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近期，國家市場監管總局發布廣告法適用問題執法指南，將電商平臺的投流行為納入監管視野。記者在調研中更加深刻地感受到，政策要有效落地，關鍵是如何把握投流的多重屬性、細化可操作的分類口徑與配套指引，使監管更精準、成本更可控、預期更清晰，進而推動構建平臺企業、平臺內經營者和勞動者共贏的局面。 首先需要看到，投流成本與傳統商業廣告費在構成上并不完全一致。雖然都屬于“投入資金擴大觸達”的方式，但一筆投流支出往往同時包含技術服務、平臺能力支持以及一定的商業傳播屬性。由于不同平臺、不同投放模式差異較大，其經濟屬性與成本邊界在實踐中仍有進一步細化、統一口徑的空間。 現實中，投流工具形態多樣、鏈路復雜，單一口徑難以覆蓋所有場景。如果分類標準過于籠統、邊界過于粗線條，市場行為反而容易被“口徑不確定性”牽引：企業為了降低合規風險，可能傾向于做費用拆分、口徑搬移，甚至出現“名目變化、實質不變”的應對方式，滋生執行摩擦與灰色空間。 結果是，一方面統計與監管難以形成穩定一致的可比口徑，另一方面真正用于提升算法效率等長期能力建設的投入，也可能被誤讀、擠壓。與其讓市場在口徑博弈中消耗精力，不如通過更精細的分類標準，把不同屬性的成本與責任邊界理順，讓競爭回歸到產品、內容與效率本身。 同時，平臺企業應積極響應號召，進一步明確牽頭責任。投流工具、計費口徑主要掌握在平臺側，平臺也最有條件把“分類標準”轉化為可執行的產品規則與財務口徑。平臺可以在監管框架下建立統一的投流產品目錄與分類標識，對費用構成進行更透明的分項說明，并向商家提供可對賬、可留痕、可導出的合規賬單與指引，降低企業特別是中小商戶的改造成本。監管部門也可將平臺建立分類、披露與合規支持機制作為重要抓手，通過“平臺先行、商家跟進”的方式，把規則落地做實、把口徑爭議壓到最小。 此外，中小商戶的適壓性更需要被看見，并納入政策落地的現實成本測算。記者發現，不少商家對投流費用的屬性并非“不重視”，更多是由于平臺工具迭代快、投放形態多、行業口徑長期不統一，經營側往往按“效果投入”來理解，而非按“費用科目”做精細拆分。一旦監管口徑調整，商家不僅要重算賬本，還可能牽動合同條款、稅務處理、財務體系乃至合規流程的整體改造。這類調整的邊際成本更高、緩沖空間更小。因此，從“模糊賬本”走向“明牌合規”，既需要更明確的指引，也需要可預期的節奏與必要的過渡安排。 規范的目的，是讓市場更加公平有序；規范的關鍵，在于理順秩序、厘清關系。長期來看，產業的適應具有可塑性。相同的投流方式在不同階段、不同企業手中，會呈現不同的經營含義與效果。企業要以發展的眼光擁抱規范，把合規要求轉化為內部治理能力；監管部門也要以理解的姿態推進規范，把規則落地做成“可執行、可溝通、可復盤”的制度安排。（評論員孫晶） |
